Miért lehet sikeres egy primitív fényképezőgép, egy fapados légitársaság vagy egy nagyon egyszerű pénzügyi szolgáltatás? Mert van, amikor nem egy jobb terméket kell legyőzni, hanem azt a helyzetet, amikor az emberek egyáltalán nem vásárolnak, utaznak vagy fizetnek. A nemfogyasztással való verseny egyik legfurcsább tanulsága, hogy a valódi piac gyakran éppen ott rejtőzik, ahol a közgazdászok és a statisztikusok nagy része szerint semmilyen piac nincsen.