Szerepelhet-e márkás pólóban a műsorvezető a televíziók képernyőjén? Fogyaszthat-e jól felismerhető italt a valóságshow szereplője? Mutathatja-e a kamera, hogy milyen autóval érkeznek a sztárok egy-egy televíziós felvételre? Ma még különböző válaszokat adnak az Európai Unió tagállamaiban a fenti kérdésekre. Az Európai Bizottság olyan új javaslat kidolgozását készíti elő, amely egységesítené a televíziós hirdetésekre vonatkozó szabályokat, s kötelezően vonatkozna a huszonötökre.

Az eurobürokraták azt tekintik az egyik legfontosabb kérdésnek, hogy miként szabályozható a reklámidőn, vagyis az óránkénti tizenkét percen kívüli televíziós reklám? A médiában „termékelhelyezésnek” nevezett hirdetési forma ugyanis a cégek válasza arra a jelenségre, hogy csökken a reklámok nézettsége és hatékonysága. A hirdetők és a televíziós társaságok félelmeit felerősíti az internet térnyerése és a digitális televíziózás terjedése. Előbbi újabb felületet kínál a hirdetőknek, s ezzel csökkenti az egy médiumra jutó források nagyságát, utóbbi pedig lehetővé teszi, hogy a néző maga döntsön, néz-e reklámot, vagy sem?

A készülő uniós javaslat nem növelné az óránkénti reklámidőt, az továbbra is egységesen tizenkét perc maradna, de enyhítené a reklámblokkokon kívüli „termékelhelyezésre” vonatkozó szabályokat. Követné az Egyesült Államokban bevett gyakorlatot, miszerint a hír– és gyermekműsorok kivételével – nem közvetlen gazdasági céllal – bemutathatók a márkák. Miközben a hirdetők és a médiacégek a szabályozás liberalizálása mellett érvelnek, a brit közszolgálati médium, a BBC képviselője aggályait fogalmazta meg, mondván, ha kiengedik a szellemet a palackból, vagyis ha mindent „elönthetnek” a hirdetések, a műsorok tartalmát nem az újságírók, hanem a hirdetők fogják alakítani.

Magyarországon egyelőre minden védjegy bemutatása burkolt reklámnak minősül. A kereskedelmi televíziók nézői gyakran találkozhatnak azzal a jelenséggel, hogy a jól felismerhető márkákat kitakarják a társaságok. Sarkadi Ildikó jogász szerint azért van szükség erre, mert a médiahatóság szigorúan bünteti a direkt reklámnak minősített „termékelhelyezést”. Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója arra hívja fel a figyelmet, hogy a reklám finanszírozza a televíziózást. Ha csökken a hirdetések hatékonysága, akkor vagy új reklámozási formákat kell keresniük a cégeknek, vagy a nézőkkel kell megfizettetni a tévézést. A szakember fontosnak tartja, hogy az Európai Unió egységesíteni kívánja a szabályokat, hiszen ma az sem ritka, hogy abban az esetben is büntetést szab ki a médiahatóság, ha nincs a televíziónak anyagi haszna a márkák bemutatásából.