Figyelemre méltó ütemben terjedtek el a közösségi hálózatok, közösségi weboldalak az elmúlt néhány évben. Nagy-Britanniában, az Egyesült Államokban, Oroszországban és sok európai államban a felnőtt népesség mintegy fele használja a Facebook és társai szolgáltatását. A szegényebb országokban is kéz a kézben jár az internet terjedésével e hálózatok népszerűvé válása.

Ezzel párhuzamos technológiai fejlemény a mobiltelefonok térhódítása világszerte. Ezeket, a hagyományos telefonálás mellett, mindinkább használják szöveges és képüzenetek küldésére. Az internetet könnyen elérhetővé tevő okostelefonok előretörése is a szemünk láttára megy végbe: Japánban, az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában minden második felnőtt polgár rendelkezik már ilyennel.

E technológiák elsősorban a fiatalok és a magasan iskolázottak körében terjedtek el. A vizsgált országok szinte mindegyikében megfigyelhető volt a 30 évesnél fiatalabbak és a felsőfokú végzettséggel rendelkezők relatív túlsúlya a közösségi médiahasználók és az okostelefonnal rendelkezők körében.

A kutatás a felhasználói szokások keretfeltételei mellett a közösségi online tevékenység tartalmát is vizsgálat tárgyává tette. A vizsgált országok közül 20-ban (Pakisztánt kihagyták a közösségi média alacsony elterjedtsége miatt) átlagosan a felhasználók kétharmada úgy nyilatkozott, hogy zenével és filmekkel kapcsolatos véleményüket osztják meg internetes ismerőseikkel. Jelentős számban posztolnak helyi ügyekkel, sporttal és politikával kapcsolatos bejegyzéseket, míg a vallási témájú tartalmak erősen lemaradva követik ezeket gyakoriságban.

A helyi ügyek, politikai és vallási kérdések igen fontosnak bizonyultak az arab világban. Például Egyiptomban és Tunéziában, a jázminos forradalom két meghatározó országában tízből több mint hat felhasználó politikai nézeteinek is hangot ad a közösségi oldalakon. Ezzel szemben a 21 ország átlagértéke csupán 34 százalék.

Egyiptomot, Tunéziát, Libanont és Jordániát vizsgálva a kutatók azt találták, hogy a felhasználók több mint 70 százaléka osztja meg álláspontját ismerőseivel a helyi jellegű, közösségi ügyekben. Világszerte ez az arány átlagosan csupán 46 százalék.

Az internet és a közösségi média terjedése párhuzamosan zajlik az alacsony- és közepes átlagos jövedelmű országokban. Amint hozzáférnek a világhálóhoz, az emberek többsége rendszerint a közösségi média részese is lesz. A gazdaságilag fejlettebb országokban kisebb lelkesedés övezi ezeket a netes közösségeket. Különösen Japánban és Németországban figyelhető meg ez a távolságtartás - itt az összes internetező kevesebb, mint fele használja a Facebookot és a többi közösségi oldalt.