- A szociológiából vett új módszernek a lényege, hogy a fogyasztókat a termék vásárlása, használata közben figyelik meg a szakemberek, és így mély betekintést nyernek a fogyasztók gondolkodásába, viselkedésébe, és olyan információkhoz jutnak, amelyekre a termékfejlesztők általában nem gondolnak.

- Vagyis maradva az előbbi példánál, elmennek egy munkahelyre és megfigyelik, hogy miként használják az emberek a fénymásolót?

- Pontosan. A fénymásolót ugyanis nem a termékfejlesztők, hanem a titkárnők használják, és előbbiek egy sor olyan dologra nem gondoltak, ami a titkárnőknek gondot okozhat. Az etnográfia módszerével ezt lehet feltárni, kiderül, hogy miként gyorsíthatók, segíthetők az egyes munkafolyamatok.

- Ezek nyílt kutatások? Egy-egy cég munkatársai tudják, hogy őket most "megfigyelik"?

- Igen, kizárólag úgy lehetséges ilyen vizsgálatot folytatni, hogy az érintettek hozzájárulnak ahhoz.

- A példából kiderült, hogy a termékfejlesztésnek miként lehet hasznára ez a módszer, hogyan használható a kommunikációban, a marketingben?

- Gyakorlatilag ugyanúgy, mint a termékfejlesztésben. Mondok egy példát, mi az Est Médiában a Junior termékünk fejlesztésére használtuk az etnográfia módszerét. Az volt a célunk, hogy a médiavásárlóknak megmutassuk, hogyan viselkednek, gondolkodnak a tíz-tizennégy éves gyerekek, mit vásárolnak, milyenek a szokásaik, mennyi pénzük van, és kiderült, hogy nagyon értékes célcsoportról van szó.

- Miben más ez, és miért jobb ez a módszer, mint a mélyinterjú, vagy a fókuszcsoportos vizsgálat?

- Sokkal látványosabb, sokkal mélyebb betekintést nyújt a célcsoport életébe, és hitelesebbnek is tűnik, mint a feldolgozott anyagok. A videó sokkal meggyőzőbb, mint egy prezentáció, vagy egy szöveges feldolgozás.

- Vannak olyan területek, ahol különösen hasznos az etnográfia módszereit használni?

- Nagyon jól használható a módszer a termék- és dízájn-fejlesztés során. Egy-egy új termék, például egy szoftver kipróbálásakor. Nagyon hasznos a marketing és reklám területén, a marketingkommunikációs stratégiák kialakításakor, hogy a cég megismerhesse a célcsoport gondolkodását, viselkedését. De hasznos lehet üzlethelyiségek berendezésekor, hogy pontosan lássuk, mit hogyan használnak a vevők.

- Nem módosítja nagyon az eredményeket, hogy a célcsoport tagjai tudnak arról, hogy "megfigyelik" a szokásaikat?

- Ez a kérdés valamennyi kutatásnál felmerül, de talán az etnográfiai módszerrel készített anyagokon érezni a legkevésbé, hogy befolyásolja a kutató jelenléte a közösség viselkedését.

- Kik végzik ezeket a kutatásokat? Egy marketinges csapat belevághat?

- Semmiképpen nem javasolnám. Egy ilyen kutatásnak rengeteg olyan aspektusa van, amely szakembert igényel, mindenféleképpen szakértő céget vagy szakértő embereket. Szakértő videósokat érdemes megkeresni, akik szinte észrevehetetlenül rögzítik az emberek viselkedését.