Az Oeconomus Gazdaságkutató Alapítvány egyik friss elemzése arra hívja fel a figyelmet, hogy érdekes tendenciák figyelhetőek meg a magyarországi e-kereskedelmi forgalomban.

A Covid-19 előtti években folyamatosan két számjegyű volt a magyar e-kereskedelem bővülési üteme. Miközben 2019-ben a teljes belföldi kereskedelemben már több mint hat százalékos részesedést birtokolt. A pandémiát megelőző technológiai fejlődés, mind pedig a szükséges infrastruktúra kiépülése együtt teremtette meg a bővülés lehetőségét, amely 2007 és 2017 között a tízszeresére növelte a szektor forgalmát. A magyar emberek számára az internet-hozzáférés, az elektronikus eszközök mindennapi, szinte folytonossá váló használata az életük természetes és elválaszthatatlan részévé vált a hosszú évek alatt. Az e-kereskedelem ennek ellenére mégis hatalmasat tudott ugrani a pandémia időszakában.

Az új típusú koronavírus-járvány ideje alatt az online kereskedelem a duplájára emelkedett. Miközben az új típusú koronavírus megjelenése előtt a hazai online kereskedelem már 625 milliárd forintos bruttó forgalmat ért el a GKI Digital adatai alapján, az elmúlt pár év leforgása alatt a szektor ugrásszerű fejlődésen ment keresztül. A kimagasló teljesítményt a háttérben erősen támogatta a vásárlói szokások átalakulása, amelynek köszönhetően 2022-ben már több mint 1300 milliárd forintos bruttó forgalmat bonyolítottak le a webshopok. A tavalyi évben közel tíz százalékos mértékű bővülés azonban az inflációs szinttől elmaradt, így a kiskereskedelem egészéhez hasonlóan reál értelemben nem következett be emelkedés.

Az online vásárlók, különösen a rendszeresebben rendelők aránya emelkedett. A KSH felmérése alapján a három hónapon belül online vásárlók aránya 2022-ben már közel 61 százalékra növekedett, amely lényeges ugrásnak tekinthető a 2019-es 35 százalékos értékhez képest. Az online rendelési gyakoriság jelentős emelkedésében is tetten érhető a robbanásszerű fejlődés. Miközben az új típusú koronavírus-járvány előtt az interneten vásárló magyarok éves szinten 12-13 alkalommal vásároltak, addig 2023 év elejére ez a szám közel a duplájára, 21 rendelésre emelkedett személyenként. Jelenleg már közel négymillió ember vásárol hazánkban a webshopokról. Összességében az elérhető aktív webáruházak száma 32 ezer körül alakul.

A tanulmány rávilágít arra, hogy a magyar e-kereskedelmi piac rendkívül koncentrált. Gyakorlatilag a legnagyobb, nemzetközi jelenléttel bíró cégek dominálják a magyar lista elejét. A GKI Digital összeállítása alapján 2020-ban a tizenöt legnagyobb webshop összesített forgalma elérte a bruttó 380 milliárd forintos értéket, azaz a piac több mint 40 százalékát uralták. 2022-ben a TOP15 e-kereskedelmi cég együttesen már 565 milliárd forintnyi bruttó forgalmat generált. Éves szinten ezen szereplők forgalma kilenc százalékkal emelkedett, amely a teljes iparági növekedésnél közel egy százalékkal alacsonyabb ütemű. Ennek ellenére is a legnagyobb szereplők a piac 42,6 százalékát tudhatták maguknak, amelyet 14,4 millió rendeléssel értek el. Mivel 2022-ben összességében 77 millió darab rendelést bonyolítottak le a hazai e-kereskedelmi piacon, így jól látható, hogy a legnagyobb szereplők csak a csomagok alig egyötödéért felelnek. Ebből látszik, hogy összességében nagyobb értékben vásárolnak a magyarok a listavezető cégeknél, mint a többi elérhető felületen.

Az Oeconomus írása kitér arra is, hogy a klasszikus csomagküldési módok mellett az utóbbi években egyre népszerűbbé váltak hazánkban is a csomagautomaták. Miközben 2021-ben nagyságrendileg 800 új csomagautomatát helyeztek üzembe Magyarországon, addig 2022-ben ennek több mint négyszeresét, összesen 2 640 darabot. Ennek a bővülésnek köszönhetően 2023 februárjában már több mint 3 800 darab ilyen berendezés üzemelt Magyarországon. Mindez azt mutatja, hogy alig két év leforgása alatt a hazai infrastruktúra több mint háromszorosára bővült. Mindez azt mutatja, hogy a vásárlói igények, illetve szokások a csomagok átvételének módját tekintve is átalakulóban vannak. A csomagautomaták bár fix ponthoz kötöttek, mégis a rugalmas átvételi lehetőség miatt kedvező értékajánlatot tudnak nyújtani a rendelők számára. Ráadásul ezen átvételi lehetőség környezetre gyakorolt hatása alacsonyabb, mint a házhoz rendelhető változat. Mind a csomagfeladás, mind pedig átvétel esetében az automaták országos átlagban a második legnépszerűbb lehetőségnek számítanak. A Foxpost Box Index (FBI) felmérése alapján 2022-ben a megyei jogú városokban a vásárlók már az automatákat részesítették előnyben a futárcégekkel szemben, Budapesten pedig lényegében fej-fej mellett áll a két lehetőség. Az eddig telepített berendezések elsősorban az ötezer főnél nagyobb településeken érhetőek el. Minél inkább nagyobb lefedettséggel rendelkeznek majd a csomagautomaták, várhatóan annál inkább népszerűvé válik a csomagátvétel ezen módja.

A kutatóintézet kiemeli ugyanakkor azt, hogy a magyarországi e-kereskedelem történetében először volt tapasztalható egy kisebb megtorpanás 2022-ben. Ahogyan a Covid-19-es időszak távolságtartása és korlátozásai kezdtek feloldódni, a pár éves extrém magas e-kereskedelmi bővülést támogató vásárlók újra a fizikai boltok felé kezdtek fordulni. Ez jól látható a kiskereskedelmi forgalmon belüli részesedési arányok alakulásán is. Hosszú éveken keresztül folyamatosan, visszaesés nélkül növekedett az online felület súlya a teljes forgalmon belül, amely végül 2022-ben 9,6 százalékra mérséklődött a 2021-es 10,4 százalékos értékről. A természetes visszarendeződésen túl azonban a fokozódó inflációs környezet miatt az online forgalom bővülését is visszavetette. 2022 második felétől, a teljes kiskereskedelmi szektorban is megfigyelhető hatáshoz hasonlóan, az online forgalomban is látszódott a jóléti kiadások egyre jelentősebb mértékű visszafogása.

A gazdaságkutató alapítvány írása szerint az e-kereskedelemben mostanra kialakult visszaesés ellenére nincs oka pesszimizmusra az e-kereskedelmi szektornak Magyarországon. Az inflációs nyomás mérséklődése ugyanis segíthet az e-kereskedelmi forgalom bővülésében. A vásárláshoz elengedhetetlen az elkölthető szabad jövedelem megléte, valamint a kiszámítható gazdasági környezet. A pandémia miatt megváltozott vásárlási szokások utóhatása döntően velünk maradt, de a magas inflációs helyzet gátat szabhat az olyan sikereket felmutató szektor esetében is mint az online kereskedelem. Ugyanakkor a következő időszakban várhatóan tovább bővül a házhoz rendelt csomagok száma. 2023 év eleji GKID felmérés szerint a magyarok többsége, kb. 70 százaléka idén nem tervez változtatni az internetes vásárlási szokásain. Miközben minden ötödik ember csökkentést, addig az emberek tizede éppen a rendelések növelését tervezi idén. A bővülés mellett szóló érvek között szerepel a kényelem, az árak azonnali összehasonlíthatósága. Ráadásul a magasabb üzemanyagárak hatására is a digitális bevásárlás lehetősége még kedvezőbbé válik az emberek szemében.