Bár egy kevesebben hisznek a reklámoknak, az iparág szakértői nem adják fel. A "rábeszélőgép" legújabb eszköze a szóbeszédkampány. Vigyázzon! Ha ismerőse nagy átéléssel dicsér egy autót, lehet, hogy nem tesz mást, mint kampányol. A reklámipar új meggyőzési módszeréről Hermann Irén kérdezte Kurdi Fehér Jánost.
/>/>/>
- A memetika elsősorban egy tudományág, amely a különböző tartalmaknak elterjedésével foglalkozik. A marketingkommunikációban azért juthat szerephez, mert már olyan mértékig telítve vagyunk kampányokkal, elsősorban a vizuális reklámokkal, hogy azok valójában már hiteltelenné válnak. Az emberek jelentős része nem hiszi el a reklámban megfogalmazott üzeneteket. Ebből ered az az igény, hogy olyan eszközt kellene találni, amely forradalmi módon és alapvetően tudja befolyásolni a vásárlókat. A memetika valójában egy olyan különleges tartalomátadás, amelynek során tudjuk, hogy egy előre meghatározott láncon keresztül előre meghatározott tartalmat adunk közre.
/>/>/>
- Mi ebben az új? Az, hogy megtervezzük a láncot és nem hagyatkozunk a véletlenre?
/>/>/>
- Nem egyszerű szóbeszédről van szó, hanem arról, hogy kiválasztják az adott termék célcsoportját, majd megkeresik azok úgynevezett véleményvezéreit. Ezután őket arról kérdezik, hogy a terméket mivel lehetne még jobbá tenni. A véleményvezérek így egyrészt segítenek a termék fejlesztésében, másrészt egyfajta kultikus tárgyként beszélnek majd róla ismerőseiknek. Ezáltal hiteles módon lehet a terméket bevezetni.
/>/>/>
- A véleményvezérek számára ez mégiscsak reklám.
/>/>/>
- A különböző társadalmi csoportok, különböző hitelességi faktorral rendelkeznek. A Ford Focus eladásánál például autót adtak a különböző banki és üzleti negyedekben, vagy azok közelében dolgozó fodrászoknak. Vagyis olyan embereket választottak ki, akik sokat beszélnek és találkoznak a potenciális vásárlóközönséggel. Egy papíripari terméket, amelyet sokáig nem tudtak bevezetni, odaadtak a vezérigazgatói titkárnőknek. Miután ők elkezdték használni, a többi titkárnő követte őket.
/>/>/>
- A véleményvezérek, amikor megkapják a terméket, tudják, hogy milyen célból jutnak ahhoz és mit akarnak elérni a gyártók?
/>/>/>
- A véleményvezérek azért kapják a terméket, hogy mondjanak véleményt: miként lehetne azt fejleszteni, jobbá tenni, adott esetben eladni. Tehát ők tisztában vannak a céllal. Kapnak egy ajánlatot, mondjuk, használhatnak egy autót, és erről lehetőleg beszélniük kell ismerőseikkel. Azt nem tiltják meg számukra, hogy az esetleges hibákról is beszéljenek.
/>/>/>
/>/>/>A „vírusmarketingnek” az Egyesült Államokban és a brit piacon már nagy szerepe van. Nemrégiben a brit Economist számolt be arról, hogy a Procter and Gamble évek óta kíséretezik ilyen technikákkal, de ezt a módszert használta már a Google, az Adidas, az Unilever, a General Motors, a Nokia és a Coca Cola is.
/>/>/>
/>/>/>Halász Katalin, a Coca Cola Magyarország marketingigazgatója szerint sok kockázattal is jár egy ilyen kampány.
/>/>/>
- Egy ilyen kampánynak mindenképpen van hatása, viszont rizikóval is jár. Éppen emiatt nem terjedt el eddig, különösen a nagy multinacionális cégek körében. A szóbeszéd az esetek nagy többségében és szerintem különösen Magyarországon általában a negatív üzeneteket kapja fel, és ilyen propagandát egyetlen cég sem szeretne. Ráadásul a magyarok eléggé szkeptikusak az információkkal szemben. Ezért ha egy szóbeszéd tárgyává vált pozitív hírről kiderül, egy nagy multinacionális cég vagy annak egy terméke van a háttérben, akkor azt már nem fogadják annyira szívesen.
/>/>/>
- A Coca Colának Nagy-Britanniában volt egy hasonló kampánya, amikor a Vanilla Coke bevezetésének idején elterjesztették, hogy a vanília étvágycsökkentő hatással bír. Mennyire tartja ezt jó megoldásnak?
/>/>/>
- Olyan szempontból jó megoldás, hogy az új íz megjelenését beviszi a köztudatba. Azonban a szóbeszéd-kampány sem lehet hatékony, ha az adott termék a későbbiekben nem felel meg a fogyasztói elvárásoknak. Ezt történt a vaníliás kólával is Nagy-Britanniában.
/>/>/>
- A „rizikós kampányfegyverekről” azért általában azt is el lehet mondani, hogy viszonylag kevés pénzbe kerülnek.
/>/>/>
- Igen, a szóbeszéd valóban nem kerül semmibe. Ami nagy erőssége ennek a kommunikációs eszköznek az az, hogy az ilyen információáramlásnak mindig van emocionális töltete. Ha az ismerősöm, a családtagom, a barátom mond valami jót egy adott termékről, akkor azt sokkal szívesebben fogadom, mintha egy tévéreklámban látom.
/>/>/>
/>/>/>