A magyarországi e-kereskedelem eredményei nemzetközi összevetésben is átlagon felülinek mondhatók. A tavalyi évben elért növekedési ütem a régióban is erősnek számít, noha az elsőséghez nem elég; Románia, Csehország, Horvátország, Magyarország, Szlovénia, Litvánia és Ciprus képezi az élmezőnyt a kontinensen. Persze csak százalékos növekedésben, hiszen nominális eredményben a nagy népességszámmal rendelkező Egyesült Királyság, Franciaország és Németország egészen más ligában játszik – fogalmaz a megkérdezett marketingmenedzser.

Magyarország tekintetében jelenleg az foglalkoztatja a szereplőket, hogy a tavalyi évben tapasztalt lendület megtartható-e, illetve fokozható-e. Annak érdekében, hogy erre a kérdésre megalapozott prognózist állíthassunk fel, meg kell vizsgálni azokat a trendeket, amelyek az előző évek növekedését eredményezték.

Mára bebizonyosodott, hogy a vásárlói bázis 2020-as növekedéséről alkotott kép pontatlan volt. Sokan úgy vélték, hogy tömegek fordulnak majd az e-kereskedelem felé; zömében olyanok, akik korábban egyáltalán nem vásároltak az online térben, vagyis jelentősen nő majd az aktív online vásárlók száma. A logika megbukott, hiszen a növekedési plafon alaposan lefékezte ennek a bázisnak a növekedését, csupán 2,5 százalékot mérhettünk. De akkor mégis honnan származik az elképesztő 45 százalékos bővülés?

Más mutatók azonban alaposan felpörögtek. A vásárlási gyakoriság hozzávetőlegesen 18 százalékkal nőhetett, vagyis a már elért aktív vásárlók egyre gyakrabban éltek a webáruházak által kínált lehetőségekkel. Az átlagos aktív felhasználó 15 és fél alkalommal vásárolt 2020-ban.

Pozitív meglepetés volt az átlagos megrendelési érték növekedése is. A kosárérték úgy tudott 20 százalékot nőni, hogy az előző években meg sem közelítette ezt a növekedési ütemet, és még a „folyékony szappan” által fémjelzett időszak sem tudta letörni. A GKI Digital jelentése szerint átlagosan 17 330 ezer forintot költöttünk a rendeléseink során.

Mindezek a számok azt eredményezték, hogy az online szektor 8,5 százalékot volt képes kiharapni a teljes kiskereskedelemből (az üzemanyag- és gépkocsieladásokat nem számítva).

Milyen jövőt rajzolnak ezek a számok?

Jelenleg az a kérdés foglalkoztatja az e-kereskedőket és a köréjük csoportosuló szereplőket, hogy a járványhelyzet utáni normalizálódást követően milyen mederben folyik tovább az online piac.

A Covid-hatások mérséklődése mindenképpen fékező hatást jelent. Ugyanakkor nem feledkezhetünk meg arról a marketingdogmáról, miszerint a kikényszerített szokások 30-60 nap után az új normálissá válnak; az új belépő vásárlók és a gyakrabban rendelők bizonyos hányada aligha mond le az online vásárlás kényelméről csak azért, mert rendes munkaidőben érhetők el a hagyományos boltok.

Időközben a 55 feletti szenior korosztály szerepe is egyre meghatározóbbá vált a magyar e-kereskedelemben. Sőt, azt látjuk, hogy a piacvezető szereplők nagy erőforrásokat fordítanak a logisztikai megoldások támogatására; az eMAG és az Extreme Digital által működtetett easybox csomagautomata rendszer új tényezőként került be a vérkeringésbe, de a csomagpont-szolgáltatások fejlesztése is tetten érhető.

Ma még nagyon nehéz megjósolni, hogy a 2021-es esztendő milyen összesített eredményt hoz majd a hazai e-kereskedők számára. Az első negyedév különbségeit figyelembe véve reális célként a 10-15 százalék közötti bővülés határozható meg.

(x)