Az Oxfordi Egyetem alkalmazott pszichológiai tanszékének munkatársai MRI-vizsgálatokat végeztek 16 nőn: közülük nyolc csokoládéfüggő volt, nyolc nem. Étvágygerjesztő képeket mutattak nekik különböző csokoládékról, majd folyékony csokoládét adtak neki, miközben a műszer figyelte az agyműködésüket.
Megállapították, hogy már a csokoládé látványa is jelentősen növelte az agy azon részének aktivitását, amely a jutalommal kapcsolatos. Ez azt jelenti, hogy azoknak, akik diétáznak, látniuk sem szabad azokat az ételeket, amelyeket szeretnek, de nem ehetnek.
A csokoládéfüggőknél az agynak azok a területei váltak aktívakká, amelyek bizonyítottan felelősek a gyönyörérzettel, a kialakult szokásokkal és a drogfüggőséggel.
Kiderült az is, hogy a látvány és az íz egyidejű érzékelése mindkét csoportnál erősebb válaszreakciót váltott ki az agyból, mint a kettő külön-külön. Ezért azok, akik kevesebbet akarnak enni, jobban teszik, ha igyekeznek elkerülni, hogy lássák is az étel, amelyet esznek - vagyis egyenek sötétben - javasolta Edmund Rolls professzor.
Szerinte ez ugyanolyan jótékony hatású, mint az, hogy ha valaki - például azért, mert náthás - evés közben nem érzi az étel illatát.