- Magyarországon és külföldön is több felmérés is kutatta ezt a kérdéskört. Ahogy sejteni lehetett, a magyarországi helyzet rosszabb, mint a nyugat-európai vagy az észak-amerikai. A nemzetközi átlag szerint a hírekben szereplő emberek 21 százaléka nő, ehhez képest a hazai arány 12 százalék.
- Mennyiben tudható be ez a média hozzáállásának, vagy annak a helyzetnek, amit a média csak közvetít, hiszen a nők Magyarországon jóval kevesebb lehetőséget kapnak az életben, mint Nyugat-Európában.
- Erről eltérnek a vélemények. Magyarországon azt figyeltük meg, hogy a nők az olyan területeken, ahol erősen alulreprezentáltak, hasonló arányban jelennek meg a médiában, mint az életben. Ilyen például a politika. Alulreprezentáltak viszont a médiában azokon a területeken is, ahol a nők társadalmi szerepe jelentős. Itt tetten érhető egyfajta nem túl tárgyilagos közvetítési mód a média részéről.
- Miért alakult ez így?
- Próbáltunk ennek is utánajárni. A háttérben az állhat, hogy a főszerkesztők, a médiatermékek szerkesztői nagy arányban férfiak, ugyanakkor a médiatermékek tulajdonosai is azok. Ez valószínűsíti, hogy egyfajta patriarchális és hagyományos gondolkodásmódot terjesztenek, vagy ahhoz ragaszkodnak a médiaábrázolásokban is. Az újságírók között nem ilyen rossz a nők aránya, a riporterek, tudósítók 43 százaléka, a bemondók 82 százaléka nő.
- Milyen kezdeményezésekkel próbálnak ezen változtatni?
- Minden alkalmat próbálunk megragadni ahhoz, hogy kialakítsuk azt a fajta látásmódot, amely szerint fontos a sokoldalúság megjelenítése a médiában, és a nők számára ugyanolyan fontos a megjelenés, mint a többi társadalmi csoportnak. Sztereotípiáktól mentes, politikailag korrekt megjelenésre volna szükség.
A nőkkel szembeni sztereotípiák erősítésében a reklámszakma is ludas. A mosópor- vagy margarinreklámok női szereplői nem feltétlenül javítanak az arányokon. Erről Simon Zoltán, a Café Reklám kreatív igazgatója beszélt.
- A reklám világában fordított a helyzet, mert az ügynökségek rengeteg olyan megbízást kapnak, amelyek a döntéshozókat veszik célba, és a döntéshozók a családban általában a háziasszonyok. Még az alapvetően férfiasabb termékek esetében is így van ez. A különböző élelmiszereknél és élvezeti cikkeknél nagyon sokszor az a megrendelő igénye, hogy a reklám a nőknek szóljon elsősorban, mert alapvetően ők a döntéshozók a vásárlás során.
- Ez azt jelenti, hogy ha a megcélzott célcsoport nőkből áll, akkor jó eséllyel nő jelenik meg a reklámban is?
- Sajnos. Nem kellene ennek feltétlenül így lennie, de nagyon sok ügyfél ezt várja el, így szeretné elképzelését viszontlátni.
- Milyen képet adnak a reklámok a nőkről? Sztereotip ez a kép?
- Túlnyomórészt igen. A mosolygó, gondoskodó, mindenre odafigyelő családanyakép nagyon sok reklámban visszaköszön. Nem is hiszem, hogy ez igazán meggyőzne bárkit is. Elég bugyuta az a kép, amely nagyon sok reklámból visszaköszön. Nagyon kevés az igazi, bevállalós vagy vagányabb nőt mutató reklám, amely valóban a nőt, mint normális, gondolkodó embert ábrázolja. Vannak azonban pozitív jelek is. Ilyen például a Gas kampánya, amely hadat üzent a bugyuta nőábrázolásnak. A háziasszonyokat úgy mutatja meg, ahogy a valóságban is kinéznek fehérneműben. Kicsit molettebbek, elhízottabbak, de ugyanolyan szexisek és bájosak. A Body Shopnak is voltak hasonló reklámjai, ezek elsősorban az anorexiás szépségek ellenében készültek. Nagyjából ez a két sztereotip vonal létezik: van az anorexiás szupermodell, illetve a bugyuta családanya. Ami e két területen kívül és között mozog, az üdvözlendő.